La veille stratégique, le vaccin anti-bad buzz ?

18 Novembre 2013 , Rédigé par Nicolas Vanderbiest Publié dans #La gestion de crise, #Réflexions Social Media

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Cela a commencé par un simple tweet lancé par ma part à la suite d'un énième article sur la veille qui disait que celle-ci était l'arme pour éviter un bad buzz.

S'est engagé ensuite un débat avec Morgan Bancel après lequel, nous avons décidé d'écrire un article conjointement sur le sujet pour exposer nos deux points de vue.

Nicolas Vanderbiest

Auteur de ce blog

La veille stratégique est indispensable pour de multiples choses dans la gestion de la réputation.

Toutefois, il y a un élément présent sur presque tous les sites de plateformes de veille, voire de site sur l’e-réputation qui pointe la veille stratégique comme une arme qui fait éviter le bad buzz.

Or, cet argument est selon moi fallacieux et non nécessaire pour promouvoir la mise en place d’une veille. En effet, selon moi, la veille stratégique ne permet pas d’éviter le bad buzz et ce pour les raisons suivantes :

1. L'argument quantitatif

Je me sers de mes mémoires des crises comme instrument de statistique pour inférer des caractéristiques du bad buzz / de la crise 2.0. J’ai donc repris l’ensemble de mes cas (N= 118) par année afin de déterminer si une veille stratégique aurait permis d’éviter le bad buzz.

Je les ai aussi segmentés par années afin de voir si nous assistons à une évolution. Voici les résultats :

La veille stratégique, le vaccin anti-bad buzz ?

S’il existe effectivement des cas où le bad buzz aurait pu être évité par une veille stratégique, sa part parmi les bad buzz est minime et se réduit d’année en année.

Ainsi,  en prenant vraiment large, seuls 9 cas auraient pu être évités en cas de veille fructueuse :

  • Le cas Kryptonite (plainte aurait pu être captée bien avant)
  • Le cas Dell (le blog aurait été identifié et une réaction faite)
  • Le cas United Airlines (si le cas avait été pris plus tôt)
  • Le cas Laboratoire Servier (une identification plus rapide aurait permis une réaction)
  • Le cas Air France (réaction plus rapide durant le week-end en cas de veille)
  • Le cas Free  (veille concurrentielle)
  • Le cas Carrefour (blog identifié et réponse faite)
  • Le cas Aurora (veille de l’actualité)
  • Le cas Coca-Cola (veille sur l’opinion à propos de Naoelle)

Au total des cas, seuls 7,62% des cas depuis 2004 auraient pu être évité dans une moindre mesure par une veille stratégique. Ce chiffre chute à 5,7% sur les deux dernières années et les cas de ces années sont encore discutables.

En effet, même avec une veille concurrentielle, le bad buzz des opérateurs téléphoniques suite à l’arrivée de Free sur le marché aurait pu se passer. Même chose pour Coca Cola ou Carrefour.

2. La théorie du tipping point

Le tipping point est une notion introduite par Morton Grodzins qui a identifié un seuil de tolérance par rapport aux familles noires chez les familles blanches aux USA à partir duquel ils déménageaient.

Granovetter reprit ensuite cette théorie dans ses modèles de comportements collectifs à seuil (Granovetter & Soong, 1983, 1986, 1988) qui postulent que les comportements individuels dépendent du nombre d’autres personnes déjà engagées dans ce comportement.

Si l’on considère que la veille stratégique peut éviter un bad buzz, cela veut dire que l’on est confronté à un processus latent qui peut être identifiable mais qui n’éclate pas car le tipping point n’est pas atteint.

Or, de mes observations, nous n’avons pas affaire à un tipping point mais à un bystander effect qui grâce à un trigger est brisé.

En effet, les bad buzz naissent donc en grande majorité d’un événement qui est commenté immédiatement après son apparition.

Donc, si tipping point il y a, il est atteint en un temps extrêmement rapide. Tellement que nul logiciel de veille ne pourrait être capable d’identifier la problématique avant que ce seuil ne soit atteint.

3. La présence attire l'engagement négatif

Force est également de constater que les consomateurs mécontents ou même le public en général ne se cache plus pour poster son mécontentement.

Sur Twitter, Il mentionnent la marque purement et simplement dans leurs messages et ne se cache plus pour prendre à parti la marque sur Facebook ou tout autre espace.

4. L’effet streisand

Imaginons toutefois que le logiciel de veille arrive à capter un processus qui peut se transformer en bad buzz.  Que reste-t-il comme option ?

  • Supprimer le contenu ? Cela ne ferait qu’aggraver le problème en raison de l’effet Streisand qui postule que tout contenu supprimé devient plus viral à partir du moment où sa suppression est attestée et que ce contenu est réintroduit par un tiers.
  • Anticiper les réactions et communiquer ?  Cela ne ferait que réduire les réactions, mais en aucun cas de ne procéder à un évitement.
  • Laisser-faire ?  Mais dans ce cas, on risque que le bad buzz survienne quand même.

Une source de bad buzz, même identifiée par un processus de veille ne peut donc permettre un évitement de celui-ci dans la mesure où même identifié, la marque ne peut presque pas réagir.

Conclusion

La veille ne peut donc pas permettre d’éviter un bad buzz.  Elle peut, par contre,  permettre de l’anticiper et de réagir vite à celui-ci.

Elle peut aussi agir dans les cas où le processus est plus long mais nous sommes là dans un cadre de crise et non pas de bad buzz.

C’est le caractère soudain et inopiné des bad buzz qui court-circuite la veille dans la mesure où les mécontentements des internautes sont toujours exprimés dans un délai inférieur à 10 heures par rapport à l’événement qui pose question et ce sans que la marque ne puisse faire autre chose que de l’anticipation. 

Morgan Bancel

 

« Avoir l’information, c’est avoir le pouvoir », c’est à peu près en ces termes que Steve Jobs (pour ceux qui le connaissent), m’a fait réaliser au moins trois choses ; ce mec avait l’art de la rhétorique, ce mec était l’un des plus grands visionnaire de notre siècle, l’information n’empêche pas la mort et le cancer de nous prendre de Grands Hommes.

            Mais tout d’abord, je n’allais pas oublier de vous demander ; savez-vous ce qu’est l’information ? Et je ne parle pas de l’information au sens des médias et autres personnes se faisant appeler journalistes. Je fais ici référence au sens que lui avaient donné Claude Shanon et Warren Weaver. Ils sont une de nos principales références en termes de définition de l’information. Ainsi, début des années soixante-dix, ils donnèrent deux visions distinctes de l’information : de manière étymologique, ils définissaient le fait d’informer comme de « donner du sens, donner forme à une matière ». Dans un souci permanent de rétablir et améliorer la communication entre les êtres humains, ils étaient à l’origine du fameux « modèle de communication » créé fin des années quarante (je vous laisse revoir les événements de la décennie et de comprendre le pourquoi du comment !).

            Alors si l’on sait communiquer, c’est-à-dire donner du sens, que l’on sait transmettre du sens, c’est-à-dire de l’information – en deux mots que l’on maîtrise l’information – et que l’information c’est le pouvoir, alors il n’est nul doute possible que l’être humain avertit de ceci, est en mesure de développer des procédés.

  1. La mise en place d’une veille dite stratégique

La veille est l’ensemble des moyens mis en œuvre par une organisation dans le but d’optimiser son traitement informationnel à des fins de compétitivité stratégique. La veille implique une mise en place sérieuse d’intelligence de l’information qui profitera aux décisions stratégiques permettant à l’organisation une anticipation des faits sociétaux et ainsi l’acquisition d’avantages compétitifs.

  1. La détection des signaux faibles

« Une expression qui désigne les signes avant-coureurs qui ne manquent jamais d’exister d’un phénomène à venir. En identifiant ces signaux faibles, l’entreprise saura anticiper le phénomène et donc s’y préparer. On peut ainsi détecter un changement d’attitude de consommateurs, en passant du temps avec les plus à la pointe d’entre eux, l’entrée d’un concurrent sur le marché en surveillant l’achat de terrains pour construire une usine ou le dépôt de brevet ».[1]

Conclusion : la veille n’est pas (que) histoire de machine

Si vous n’avez pas encore compris où je souhaite en arriver, je vais vous aider un peu. Au risque de me faire tacler par les Digimind et autres Sindup (notez les amis qu’au passage ils ont de la pub dans le billet), la veille n’est pas (que) histoire de machine. Affirmer qu’aucun logiciel de veille ne fera éviter les bad-buzz c’est au mieux prêché un convaincu, au pire enfoncer des portes ouvertes. La veille est avant tout une maîtrise humaine de l’information. Tenter de quantifier ou de rationaliser la maîtrise de l’information stratégique par l’humain est totalement dénué de sens. Si l’homme a été capable de marcher sur la lune, je sais qu’il peut être capable d’empêcher les bad-buzz. Ah, vous avez vu ? J’ai dit « empêcher » et non pas éviter ! Car éviter signifierait que la rocket bad-buzz est déjà lancé (autant demander à une gazelle d’éviter un lion affamé).

A mon sens, la veille stratégique passant inévitablement par l’Homme, permet d’empêcher les bad-buzz, si le numérique a rendu l’information instantanée, il ne prendra pas à l’homme ce qu’il a de plus beau ; l’art complexe et entier de communiquer. A bon entendeur…

[1] SILBERZAHN Philippe, professeur d’entrepreneuriat, stratégie et innovation à EMLYON Business School et chercheur associé à l’École Polytechnique (doctorant).

 

Voilà pour nos deux avis, et vous, quel est le vôtre ?

 

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